E se o anunciante só pagar quando alguém clica no anúncio ou compra o produto?

O CPC ou Custo por Clique é uma forma de contratação de anúncios que garante ao anunciante que só incorre em custos publicitários caso algum utilizador da internet ache o seu anúncio suficientemente interessante para ter a curiosidade de saber mais, clicando no dito cujo. No limite, um anúncio pode ser impresso infinitamente sem custos para o anunciante. Ou seja, quem disponibiliza o espaço, neste caso, pode estar a servir milhares de anúncios para o boneco.

Outra forma popular, particularmente entre aquilo que se designam de contratos de afiliação, é a de apenas remunerar quando há uma compra online de um produto ou serviço (via Custo Por Aquisição ou CPA) ou quando o potencial futuro cliente é levado a preencher um formulário de contacto, efetuando um registo. Nestes casos, a remuneração pode ser feita por um valor fixo, à cabeça, mas também pode ser uma percentagem do volume de negócios realizado e/ou dos negócios futuros desse mesmo cliente ao longo de um determinado período de tempo. Os instrumentos de rastreio, cada vez mais evoluidos, que permitem acompanhar o comportamento dos internautas (caso estes autorizem a instalação de cookies nas suas máquinas, por exemplo) têm permitido alguma credibilização desta forma de contrato.

Mas a discussão em torno da bondade destas formas de pagar publicidade permance acesa. Afinal, um anúncio na TV, na Rádio ou num jornal ou revista nunca deu garantias absolutas a ninguém da sua eficácia instantânea. São geralmente estudos à posteriori e com diferentes graus de desfasamento no tempo face à realização da campanha que vão permindo perceber, não sem erro, o impacto do investimento feito.

Como todos sabemos, há campanhas que pela sua eficácia na passagem da mensagem perduram durante meses ou anos, contribuindo para consolidar marcas e gerar retornos duradouros. Deverá a internet ser um espaço onde este raciocínio não faz sentido? Ou seja, porque deverá um anunciante não pagar pela exposição junto de potenciais clientes mas pagar apenas perante clientes que concretizam uma compra online?

Talvez pela polémica e pelo carácter complementar e não monopolísta destas formas de contratar publicidade, várias modalidades vão coabitando, havendo intermediários de publicidade que optam por fundir numa lógica de Custo Por Clique definido pelo retorno médio, aquilo que na realidade podem ser impressões de anúncios, registos de cclientes ou mesmo vendas efetivas.

Nos próximos artigos focar-nos-emos nos formatos especiais, na venda de palavras, no marketing direto, entre outros.

Este artigo procurou respeitar o novo acordo ortográfico.

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