O dilema da Banca nacional

O dilema da Banca nacional. Da imprensa recomenda-se vivamente um muito lúcido artigo de opinião ontem publicado no Jornal de Negócios da autoria de Pedro Dionísio. Ficam dois excertos que não dispensam a leitura integral deste assunto que, convenhamos, é muito cá de casa.

“(…) Os Bancos enfrentam face aos seus clientes particulares e aos seus quadros de retalho uma grave contradição:

  • por um lado, existe um discurso politicamente correcto de conselho ao cliente, todo ele suportado pela teoria de marketing relacional;
  • por outro, existe a necessidade de uma prática agressiva de venda de “produtos” que, frequentemente, ignora o diagnóstico das necessidades dos clientes – a base da venda verdadeiramente consultiva.

Banca nacionalSob o ponto de vista de gestão de “marketing”, os bancos ainda estão na “era da produção/venda” e não na do ‘marketing’ direccionado para os clientes.

Subjacente a esta situação, está um modelo de negócio, em que “as fábricas” (leia-se as sedes) “constroem” produtos e “ditam” objectivos que as lojas (leia-se as agências) têm de vender, já que uma parte importante da remuneração dos quadros comerciais no retalho assenta no cumprimento de objectivos. (…)

Se compararmos esta situação com a do retalho não integrado, por exemplo, na área alimentar ou informática, constatamos que, neste caso, as fábricas procuram que os canais de distribuição comprem os seus produtos tentando, para além disso, desenvolver estratégias “pull” que levem o cliente ao ponto de venda pedir o seu produto. Nestas áreas de actividade, a loja está interessada em vender os produtos que o mercado procura e qualquer gestor de loja tem objectivos globais, e não de marca (exceptuando a marca própria), e, muito menos, de produto. (…)

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